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白酒行业的全国化风险

编辑:林玉| 2016-8-28 19:26| 查看:100699 |来自: 大学生参考

全国化其实是一个细致活儿,它要求企业在品牌、产品、产能、企业文化、市场理念、管理团队、销售队伍、市场覆盖、渠道质量等多方面具有与此目标相匹配的资源,若非如此,盲目“全国化”的白酒企业,很容易跌入全国化陷阱,成为俘虏。

 

全国化是个相对概念

 

在白酒行业“全国化”始终都是一个相对概念,应该从相对定义的角度来理解。而全国化作为一个命题,更需要放在必要的语境——即相对定义下的语境中进行解读,否则,“全国化”就会成为一个伪命题。而对于大多数处于快速成长中的白酒企业,尤其是那些已经在区域市场称王称霸、成为区域强势品牌的白酒企业来说,很容易为成绩所迷惑,在意识膨胀中为企业定下一个妙不可言的目标,不自觉跌入到全国化“陷阱”之中。

 

对于茅台五粮液剑南春等传统名酒品牌来说,因为不管是从这些企业的品牌知名度、品牌影响力、品牌相对美誉度来说,还是从这些企业所处的行业地位、企业规模、市场覆盖面和渗透性影响来论,再或者从这些企业所形成的行业指标特征角度来比对,它们无疑都堪称“全国化”的典范。而汾酒郎酒西凤、双沟、古井贡、全兴等同样曾经位列“17大全国名酒”的品牌,尽管在行业内也具备了一定的影响力和势力范围,但恰恰是因为在品牌影响、市场覆盖、企业规模等方面与茅台、五粮液和剑南春这几家企业无法相提并论,因为历史原因从昔日的全国性市场退居到某几个特定区域,成为某种意义上的“区域强势品牌”,而且,尽管这些品牌也戴着“国家名酒”的华丽帽子,但在消费者心目中缺少广泛影响和必要的价值认同。所以,当人们将其作为全国化品牌来对待的时候,其市场表现却总是显得勉为其难。因此,如何获得全国化的市场、如何赢得在全国消费者心目中的合理占位、如何让全国各地的消费者买账,就成为这些品牌在一定时期内的追求,即这些企业为自己确立的全国化目标定位。

 

“全国化”存在陷阱

 

随着产业升级、消费升级、市场升级行为的不断推进,白酒行业在最近几年出现了快速增长趋势,由此也带来了行业集中度的不断提高,在这一过程中,一些白酒企业坐享市场发展“红利”,得以迅速发展壮大,成为行业“绩优股”,同时也成为称霸一方的“品牌诸侯”。比如四川以五粮液、泸州老窖和剑南春等为代表的“六朵金花”;比如湖北以稻花香和枝江大曲为代表的“品牌双雄”;比如江苏以洋河、双沟、今世缘等为代表构成的“苏酒军团”;比如以汾酒、古井贡、西凤等老名酒为代表构成的“凤凰涅槃一族”,比如以四特、酒鬼、衡水老白干、红星二锅头等为代表的“区域王”阵营,无不引起了整个白酒行业的关注。

 

在行业集中度不断提高的过程中,白酒行业的企业规模也正在迅速壮大。以前,10亿元级别的白酒企业,可以心安理得地进入行业“领袖”阵营;现在,10亿元级别的企业,哪怕是紧跑几步,也不一定能够占到比较靠前的位置。这种状况,不但使白酒行业的竞争随之升级,而且随着市场快速发展、行业集中度不断提高,随着数十亿级别的白酒企业不断出现,客观上使白酒行业爆发出了一种以“全国化”为发展定位的普遍冲动,这种冲动和需求,不仅存在于一些发展形势不错的传统名酒企业,那些获得了爆发式增长的“后起之秀”,对于“全国化”的呼声甚至比传统名酒企业更高、需求也更强烈。

 

全国化其实是一个细致活儿,它要求企业在品牌、产品、产能、企业文化、市场理念、管理团队、销售队伍、市场覆盖、渠道质量等多方面具有与此目标相匹配的资源,若非如此,盲目“全国化”的白酒企业,很容易跌入全国化陷阱,成为俘虏。

 

白酒企业应该谨慎全国化

 

当前的白酒市场,与计划经济时期相比,已经出现了天壤之别的差距,而与初入市场经济之时相比,白酒行业也已经有了很大进步。除了茅台、五粮液、剑南春等因为很好地把握了历史所赋予的机会,最终实现了真正走入消费者思维和意识的“全国化”之外,在金牌失色、广告失信、营销机会收窄的市场大环境下,白酒企业已经很难实现基于品牌、产品、美誉度等均能赢得全国性影响,并且可以被全国各地消费者广泛接受的“全国化”了。

 

正因如此,白酒行业的经营活动不断创新,出现了“区域精耕”、“小区域、高占有”等能够适应现代消费需求的市场理念,以及基于该理念之下的市场做派,并因此成就了一批可以在自己区域内称王称霸的强势品牌。这几年,在白酒行业,一个品牌可以从一个地级市场拿到两三亿销售额、从一个省级市场拿到七八亿销售额,这样的成功例子已经比比皆是。

 

对于目前依靠精耕区域市场获得发展的白酒企业来说,他们已经具备了能够扎根市场一线、擅于拼杀在终端的营销管理团队,他们在进行区域市场运作的时候,很懂得如何匹配有限的资源,很懂得如何调动和激发团队中每一个人的能量,很懂得如何与合作的经销商进行“周旋”,很懂得如何把握消费者的心理。但即便是具备了所有这些素质,企业也未必能够在全国化的道路上顺风顺水。

 

对于大多数起家于区域市场的白酒品牌来说,对于全国化应该采取慎重的态度,那些以“全国化”为目标和口号,强调迅速长大、高速快跑的做法,对于成长中的企业来说未必就是好事。


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