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具备“眼光”才是保健酒成功的关键

编辑:钱威| 2016-8-18 14:54| 查看:102709 |来自: 网络

中国的药酒已经有上千年的历史,是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外的有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步,从中药浸酒传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段,提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强,这些药酒变成了今天市场上常见的保健酒,保健酒这一新名词便开始走红。

 

中国保健酒行业发展迅猛,2001年时,中国保健酒行业只有8亿元的规模;2005年达到45亿元;2008年,突破100亿元大关;而到了2014年,全国保健酒市场已超过200亿元的成交额;2015年保健酒的市场规模已达230亿元;都超过了“十二五”时2012-206年中国保健酒行业销售收入预测。近几年正以30%年增速迅猛发展。有行业人士预计:2016年,这样的态势还将持续升温,保健酒或养生酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后的又一重要酒种,是国内酒业市场的第四大市场。

 

中国酒文化源远流长,作为白酒的代表茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清那个是那个。中国保健酒产业作为一个成长性的行业,继承了太多保健品营销弊端,夸大功效、广告轰炸、急功近利,成则不过三五年,败则死无葬身之地。实际上保健酒是一个长久的行业,企业要理性的对待。 这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位,明确了自己不是一般意义上的保健酒,而属于酒的范畴。其次,应强调自己是能起到保健作用的酒,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,不至于在消费时产生心理忌讳。 众所周知,保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩、去库存化的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。一些中小企业更是在夹缝中求生存,朝不保夕。很多企业都是在小打小闹,由于手头掌握了一两个所谓的祖传秘方,但苦于资金资源等多方面的因素,动不了大手笔,便不知轻重的用自以为聪明的手段,采取小作坊式的生产方式,找家小酒厂,贴牌、勾兑,然后堂而皇之的在市场上亮相,以期能分得一口半口羹。更有甚者,在自身条件完全不成熟的情况下盲目的扩张,在迅速的铺开网络后,只能粗放式经营,结果可想而知,最终落得个“前浪死在沙滩上”的结果。 有某厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒,云南某厂家加上玛咔酒,甘肃一厂家推出枸杞酒,东北好几家推出人参酒,效果都不算太好,试想谁会在公开场合暴露自己的不自信?也有一些厂家因地制宜,发扬祖传秘籍,打开了局面。如新一代营养黄酒的“和酒”,却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。蕲春李时珍酒坊秉承先祖传统秘方,结合现代科学萃取技术,成功开发出新一代李时珍酒坊酒系列养生酒,功能显著,受到消费者亲睐和市场好评。 “椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其它产品的功能概念区别开来,降低了替代品竞争压力,扩大了消费面。 近些年来,笔者也接触过形形色色保健酒企业的老板们,通过彼此的交流后,我们无一例外的发现,多数企业老板们脱口而出的都是产品怎样好、技术怎样新、功效怎样独特,就是没有资金把企业做强做大,反而从来不去反省自身的针对市场的眼光是否到位、思路是否正确。言下之意,似乎只要有了资金,他的产品一切都是万万能的。

 

然而事实果真如此吗? 资金不是万能的,好产品也不是万能的,也就是俗话说的好酒也怕巷子深。只有具备了超前的眼光,准确的定位,严谨的发展思路,你的产品才是可以畅销的,才算是万万能的。试想一下,一个产品,陈旧老套的包装、不符合潮流的口味、落后的价值理念、保守的营销手段,就算是用金山银山捧它,它能够做到万能吗? 答案当然是:不能! 那么,在新的竞争环境下,如何创新保健酒销售模式,收获更多销量和利润?只有具备超越“资金万能”“秘方万能”这类理念的眼光,采取创新差异化的手段,保健酒的企业时时创新你的产品,人无我有,人有我优,人优我先,做好三个创新,与时俱进,才能在激烈的市场竞争之中,立于不败之地。下面重点产品创新、渠道创新和营销创新三个方面来介绍。

 

第一要做到产品创新,细分市场,引领需求。保健酒因为口感特殊,想要实现大众化消费和激情消费还是有所限制,如果能根据目标群体的生活方式,采取相应的营销策略,方可做到事半功倍。

 

一个行业成熟与否的标志有很多,而品牌集中度可谓最为关键。在经过了多年的发展、校正和升级之后,目前中国保健酒品牌集中度也日益彰显,中国保健酒行业正在步入一个全新的发展阶段。 以保健酒行业领袖品牌劲酒为例,其一直以来就被看作是大众保健酒市场的奠基者,而其他诸多保健酒新品的加入,也使得大众型保健酒的阵营更为扩大。在行业迅猛发展的带动下,保健酒市场群雄并起,形成了以中国劲酒、海南椰岛等主导的第一阵营,以和酒、致中和、李时珍酒坊、黄金酒、茅台不老酒、宁夏红等为主的第二阵营。此外,还有一些省市地方品牌,为第三阵营。 在这里有必要提一下蕲春李时珍酒坊有限公司原名李氏酒坊,系李时珍祖父李晓山始建于明武宗正德六年(公元1511年),距今已有500多年历史,历经明清以及民国,经久不衰。为纪念李时珍,后人将李氏酒坊改名为李时珍酒坊。李时珍酒坊酒属于功能性养生型药酒产品,属国家鼓励扶持发展项目。李时珍酒坊将古老传统的制作工艺及李时珍祖传养生秘方与现代科学技术相结合,成功开发出新一代李时珍酒坊酒系列酒:“药祖”、“古今明坊”、“好禾”、“红花园”等多个养生酒系列品种,功能显著,受到消费者亲睐和市场好评。

 

随着保健酒市场普及率的提高,保健酒被越来越多的消费者所接受,市场发展前景乐观,随着消费者保健意识的增强,对保健酒产品的品质要求也越来越高,面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应新出保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。 市场营销权威学者菲利普•科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员:顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。  其次要做到渠道价值创新,深度分销,广泛覆盖。随着市场的进一步延展和细分,产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足,更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面,于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新,它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。

 

随着市场竞争的加剧,在众多的同质化产品中,服务是推广的最大卖点,也是核心竞争力的优势,这个时候,保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气,诱导购买。突出服务的灵活性,比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异,或者跟踪顾客的需求变化,强调产品的科技领先、品质优越,不断打造品牌的兴奋点,这样才能维系现有的顾客。除了原有渠道外,更应该把服务手段延伸到街道、社区,通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。

 

我们都知道,以往的大小企业,在自己市场运作中遇到瓶颈的时候,当自己无能也无力开发全部市场的时候,招商就成为了必需的手段。企业都把代理商经销商视做救命稻草,视做为自己的市场风险买单的主儿,这种名为招商,实为圈钱或者是为企业的库存做转移的运作手法,在如今已经不灵了。代理商经销们已经从血的教训中回过味儿来了,任你厂家吹的是“东西南北风”,而代理商经销商们是“我自巍然不动”。

 

为此,企业要彻底将以往把代理商经销商当成冤大头的思维方式完全扭转过来,要把代理商经销商当成是自己的战略合作伙伴来对待,要有一荣俱荣,一损俱损的心态,把服务代理商经销商当成企业的百年大计来抓,并且根据各地招商情况,对代理商、经销商的市场运作实际情况进行跟进、回访、监督、指导,并针对在市场运中遇到的问题进行诊断,解决市场现实问题,使市场发展达到良性循环。而且定期分批对代理商、经销商进行培训,组织代理商、经销商进行学习、交流、经验共享,为各区域代理商、经销商提供精良的专业、技术支持,实现厂商价值一体化,为后继产品的招商推广提供良好的平台,从而为市场运作奠定坚实的基础。

 

再次就是要营销创新:服务为王,优化体验。保健酒在这二十五年的发展中,销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上,椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上,中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场,一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场,哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额,都不是容易的事。

 

在这个产品高度同质化的时代,差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外,还有很大一块的细分市场有待企业开发,那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知,中国药店近几年的发展速度迅猛,大大小小的药店已是遍布各大街小巷,颇具规模化,保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场,保健酒作为酒与保健品的综合体,走药店渠道必将是大势所趋。 保健酒是长期少量饮用酒,如果用户能在正确的指导下,长期适量饮用,对人体会产生很大的效果。为此,以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所,把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者,并给客户建立电子档案,指导如何饮用,当培养出一个忠实客户后,又会带来其他的不少新的客户,如此逐步形成良好口碑,也不失为避实就虚的好方法。这方面,由蕲春李时珍酒坊自2014实行新的上市策略以来,加强对传统的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场开发的同时,加大对药店渠道和专卖店渠道的开拓,取得了良好的效果。 随着社会经济的快速发展,生活水平不断提高,人民的保健意识也逐渐增强。保健酒作为酒类市场的细分产品,未来其滋补强身的功效必将引发市场的追捧,市场竞争也不可避免地进一步加剧。 据分析,同样受限于中央有关政策,高端奢侈品保健酒并不被看好,业内认为其拥有一定的市场潜力,但不会占据过多份额,而在大健康产业的带动下以及健康消费理念的推动下,大众化保健酒会获得较快发展。 金鳞岂是池中物,一遇风云便成龙。在人们健康观念日益增强的大好形势下,谁把握了先机,谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。中国白酒行业前十名全部都已经上马了保健酒项目或红酒项目;这说明了大家都看好保健酒的未来,整个中国保健酒行业需要有实力、有思路、有长远眼光的市场培育者,中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业,机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个属于乱世出英雄的年代!众多的保健酒企业只要调整好自己的心态,把自己的眼光放得更远一些,那么保健酒行业属于自己最亮丽的那道风景线,一定会在前方不远处等着你!

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